E’ sicuramente una novità molto interessante, tenendo conto del fatto che il veccchio conversion tracking non tracciava tutte le tipologie di obiettivi, ad esempio click sui link o all’interno di filmati Flash.

E’ possibile abilitarlo nella sezione Tools -> Conversion Tracking di Adwords

“Web Analytics & Meausuring Success” ha visto tra gli altri l’intervento di un rappresentante di Fathom Online e di Laura Thieme, Founder and President di Bizresearch, entrambi assertori dell’assoluta necessità, per qualsiasi analisi di marketing online che si rispetti, della segmentazione del traffico. I sistemi di web analysis lo permettono ma spesso si tende a suddividere le fonti di traffico in macro categorie: Search Engine, Referral, Organic, quando invece si potrebbe andare molto più in profondità e scoprire, per esempio, quanti e quali Blog piuttosto che in-market links o Social News hanno portato traffico ed eventualmente generato conversioni.

Sentir parlare delle tempistiche, del livello di analisi, della misurazione del ROI e del ROAS, della percentuale di latenza e di rimbalzo, del comportamento dei competitors, attraverso l’utilizzo degli attuali sistemi di web analysis mi ha (devo ammetterlo) inorgoglito poiché da oltre 3 anni la nostra agenzia, e in Italia non sarà certamente l’unica, adotta sistemi e metodologie di analisi delle campagne tanto approfondite.

La platea che, è bene ricordarlo, a San Jose è eterogenea e vede esperti e neofiti del settore scambiarsi battute ed opinioni, nel caso di questo workshop invece era piuttosto “skillful” eppure posso assicurarvi che dalle domande rivolte sul nuovo Google Analytics e le sue funzioni molti dimostravano uno scarsa dimestichezza col mezzo.

Si sono poi presi in analisi alcuni tra i più noti sistemi di web analysis, sottolineando per ognuno punti di forza e debolezza, Google Analytics, ClickTracks, Omniture, IndexTools rimangono certamente negli Stati Uniti i più utilizzati. Mi piacerebbe ma non posso, fino alla prossima settimana, darvi il link dove potrete scaricare alcune delle presentazioni di questo e altri workshop. Troverete comunque, dalla prossima settimana appunto, molte delle presentazioni sul sito ufficiale del Search Engine Strategies.

La seconda sessione che ho seguito ieri è stata “Creating Compelling Ads” , più conferme che novità, da sottolineare solo la tendenza ad utilizzare i Copy tools non più indistintamente sempre e per ogni tipologia di Keyword ma con maggiore oculatezza, spesso, per esempio, non utilizzare il keyword tool nel titolo può divenire un segno distintivo in elenchi di Ads oramai tutti uguali.

Pezzo forte della giornata di ieri è stato il workshop dedicato alla bontà o meno dei Paid Links.

Il nostro amico Matt Cutts, per chi non lo conoscesse, Software Engineer Guru di Google, che ovviamente persuadeva in maniera piuttosto Orwelliana a non utilizzare, mai e per nessuna ragione, i paid links (Paid links = Evil) è stato in maniera piuttosto colorita e decisamente coraggiosa “attaccato” da Michael Gray, Presidente di Atlas Web Services, che sosteneva non solo l’esatto contrario, supportato da diverse Case History ma accusava Google di “terrorizzare” e “intimidire” chiunque voglia accostarsi all’universo dei paid links, posizione, sosteneva Gray che salvaguarderebbe solo i profitti di Google.

Dopo un botta e risposta tra gli speakers, che ha praticamente annullato lo spazio riservato alle domande dalla Platea, l’atmosfera, ve lo assicuro, era elettrica. La ciliegina sulla torta l’ha regalata Todd Malicoat un Indipendent SEM Consultant che ha invitato la platea a cercare su Google “Buy Links” dimostrando, senza poter essere smentito da alcuno, che sebbene Google demonizzi il Paid Links i risultati a pagamento per questa chiave di ricerca superano le 4 pagine…

Le sessioni di oggi hanno riguardato la profittabilità o meno da parte di una grande azienda di sviluppare in House un team di SEM specialists, sottolineando gli inevitabili contrasti che nascono fra le differenti aree e prodotti, non solo per l’allocazione dei budget ma addirittura per la scelta e l’utilizzo di determinate keyword (es. Brand Keyword)

Il secondo workshop di oggi era dedicato al “Duplicate content & Multiple Site Issue” ma di questo vi parlerà meglio e più approfonditamente Benedetto Colicci nei prossimi post.

Interessantissima, per agenzie come la nostra, la sessione sul SEM Pricing Models che ha sostanzialmente delineato e descritto i criteri con cui si determinano negli Stati Uniti i modelli di consulenza e remunerazione per le agenzie che si occupano di SEM e SEO:

• percentuale sul budget investito (molto comune)
• percentuale + flat fee (per la maggiore)
• costi di consulenza separati per servizi aggiuntivi (analytics -ampliamento campagne) (prassi)
• consulenza basata sul CPA o sulle revenue (sconsigliata/troppo rischiosa)

Una considerazione va fatta su un dato decisamente diverso e per certi versi in contro tendenza rispetto al mercato italiano, il SEM presenta, negli Stati Uniti, costi di consulenza notevolmente più alti mentre il SEO è decisamente meno costoso che nel nostro paese…le ragioni di quest’ultima discrepanza mi sembrano fin troppo ovvie ma se è vero che in Italia i SEO specialists scarseggiano è altrettanto vero che pianificazioni di campagne complesse, clienti esigenti e utilizzo di sistemi di reportistica e analisi avanzati sono invece all’ordine del giorno… i nostri colleghi americani è evidente hanno smesso da tempo di sentirsi i “cugini sfigati” dell’advertising…

Domani ultimo giorno qui a San Jose…

Supponiamo che l’obiettivo della nostra campagna pubblicitaria su web sia di generare dei contatti tramite il nostro modulo di richiesta informazioni, Analytics ci permette di tracciare le sorgenti del nostro traffico e di individuare quali di esse generano conversioni (contatti).

Definiamo obiettivo di conversione una pagina web che un utente raggiunge solo dopo aver compiuto una determinata azione, come per esempio nel nostro caso l’invio di un modulo di contatto.

Il percorso di canalizzazione (funnel) è il percorso che l’utente deve compiere per arrivare al nostro obiettivo di conversione, quindi una serie di pagine che deve attraversare prima di poter inviare il modulo di contatto.

Google Analytics permette di impostare fino a 4 obiettivi di conversione, con una canilizzazione definita per ciascuno di essi.

Creazione Obiettivo di Conversione

1. Una volta eseguito il login clicchiamo sul link Modifica relativo al profilo per cui vogliamo impostare il nostro obiettivo.
2. Selezioniamo uno dei 4 obiettivi di conversione e clicchiamo su Modifica.
3. Inseriamo a questo punto l’indirizzo web del nostro obiettivo di conversione, è importante inserire la pagina che l’utente vedrà solo dopo che ha compiuto l’azione desiderata, quindi l’invio del modulo.
4. Inseriamo un nomeper il nostro obiettivo.
5. Abilitiamo quindi il tracciamento, cliccando su Obiettivo Attivo

Definire un percorso di canalizzazione

Sempre dalla pagina relativa al nostro obiettivo di conversione è possibile impostare il percorso di canalizzazione:

1. Inseriamo gli indirizzi web delle pagine che l’utente deve attraversare prima di arrivare al nostro obiettivo
2. Inseriamo un nome per ciascuno dei passi che deve compiere
3. Abilitiamo l’opzione Passaggio obbligatorio nel caso non vogliamo tracciare le conversioni degli utenti che non rispettano il percorso di canalizzazione

Impostazioni supplementati

Infine, dobbiamo impostare alcune impostazioni per meglio identificare l’indirizzo web del nostro obiettivo di conversione, in particolare:

1. Se l’URL inserito deve corrispondere esattamente agli URL visitati per quanto concerne l’uso delle maiuscole e delle minuscole.
2. Se la corrispondenza dell’URL inserito è Esatta, Principale o un Espressione Regolare
   • Corrispondenza Esatta: L’indirizzo della pagina web inserito corrisponde esattamente all’URL visitata dall’utente
   • Corrispondenza Principale: se l’URL non è sempre uguale, ma è seguito da identificatori di sessione o utente univoci, utilizzeremo il filtro Corrispondenza principale. Ad esempio, se l’URL di un determinato utente è www.nostrosito.it/contatti.html?page=1&id=0001 ma l’ID varia per ogni altro utente, inseriamo www.nostrosito.it/contatti.html?page=1 e selezioniamo Corrispondenza principale come tipo di corrispondenza.
   • Espressione Regolare:possiamo inserire espressioni regolari per creare le corrispondenze con i nostri URL. L’uso delle espressioni regolari merita un articolo a parte.
3. Infine i valore del nostro obiettivo, questo è l’unico valore soggettivo e dipende da quanto è importante per la nostra attività il contatto ricevuto

Con questo è tutto, attendiamo 24 ore e vedremo apparire delle percentuali di conversione per ogni sorgente o strumento utilizzato per attirare visitatori sul nostro sito. Per chi è interessato ad approfondire l’argomento, può consultare la guida ufficiale di installazione di Google Analytics, da cui ho ripreso alcuni punti per questo articolo.

I requisiti necessari per completare l’installazione sono:

• Avere accesso in scrittura (es. ftp) sul sito web su cui verrà installato Analytics
• Conoscenze base di html e javascript.

Sulla sinistra potete vedere la schermata iniziale che vi apparirà dopo il login, per attivare il vostro sito web il primo passo è cliccare sul link testuale “Aggiungi profilo sito web“.

In questo esempio proposto è già presente un profilo, con 2 “Obiettivi di conversione”.

Questa pagina ci permette di specificare le caratteristiche del nuovo profilo, in particolare se si tratta di un dominio per cui non esistono altri profili o se è già esistente. Naturalmente nel caso di una prima installazione la scelta sarà per un dominio nuovo.

Infine nell’ultimo campo specifichiamo l’indirizzo web del nostro sito, senza utilizzare “http://” ma inserendo semplicemente www.miosito.it.

A questo punto clicchiamo su Fine e la procedura terminerà.

Questa schermata ci conferma che il profilo è stato creato con successo, ma ci avverte che il codice per il monitoraggio non è stato convalidato in quanto il codice presente in questa schermata non è stato ancora inserito all’interno delle pagine web.

Per una corretta installazione dobbiamo inserire il codice proposto in tutte le pagine del sito in questo modo saremo in grado di tener traccia di qualsiasi comportamento da parte dell’utente, per cui apriamo con il nostro editor html preferito le pagine del nostro sito web ed incolliamo al loro interno il frammento di codice presente su questa schermata.

Due consigli per affrontare questa fase, se il nostro hosting supporta una tecnlogia di scripting lato server, es. php/asp/perl, incolliamo il frammento di codice all’interno di un file che andremo ad includere all’interno di ciascuna pagina. Per cui se abbiamo il supporto per il php, creiamo un file di nome “ganalytics.php”, incolliamo al suo interno il codice e poi per ogni pagina del nostro sito (o se avete un sistema di template all’interno del template header) la seguente riga all’interno dei tag php:

include_once($variabile_percorso_al_file.'ganalytics.php');

Il secondo consiglio riguarda la posizione dove inserire tale codice, l’help online suggerisce di inserirlo subito prima del tag di chiusura body, in questo modo eviteremo dei rallentamenti sul nostro sito, qualora il servizio di Google Analytics dovesse subire dei malfunzionamenti.

Purtoppo il rovescio della medaglia è che gli utenti potrebbero cliccare sui link interni del nostro sito e quindi impedire l’invio dei dati verso i server di Google. Per cui se abbiamo online una campagna di keywords advertising con il codice a fondo pagina, alcuni dati potrebbero andare persi e non saremo in grado di capire effettivamente quanti utenti provengono dai motori. Se perdessimo una vendita ogni 10.000 utenti avremo un ROI molto più basso e di conseguenza le nostre valutazione potrebbero essere errate.

Se un sito farà advertising online, consiglio di inserirlo nella sezione “head” della pagina web, in questo modo non perdermo mai un click. Uso il servizio da quando è nato e solo una volta ho subito dei rallentamenti per colpa di un collo di bottiglia sul nodo tra Europa e Stati Uniti.

L’installazione è terminata, non ci resta che attendere 24/48 ore per vedere i primi apparire i primi dati.

Sul mercato sono presenti diverse società che offrono questo tipo si software, Google con l’acquisizone di Urichin ha voluto offrire a tutti gli utenti tale servizio senza pagare alcun costo.
Google Analytics è un sistema per l’analisi delle campagne di marketing Web di tutti i tipi. Google Analytics mostra quali parole chiave e annunci generano delle vendite o dei contatti, illustra in che modo i clienti navigano in un sito e indica il ROI derivante da tutti gli investimenti pubblicitari.
Google Analytics permette di calcolare il Ritorno sugli Investimenti (ROI) delle campagne marketing, nello specifico:

• Posizonamento Naturale e keyword advertising
• Campagne banner
• Siti Affiliati
• Email marketing

Google Analytics, inoltre, è integrato perfettamente all’interno del pannello di controllo di AdWords, per cui permette di monitorare i costi di ogni singola parola chiave, cosi come il numero di accessi che genera.

Purtroppo a causa dell’enorme numero di adesioni al servizio Google ha sospeso la registrazione di nuovi utenti, e limitato l’uso per chi è riuscito a registrarsi nei primi giorni di lancio del prodotto. In questa serie di articoli dedicati all’utilizzo di questo sofisticato strumento vedremo come installare e configurare Google Analytics e quindi come capire se la nostra campagna web sta dando buoni risultati o se necessita di un’ottimizzazione.

L’invito di Google Analytics.
Prima di poter iniziare ad utilizzare Analytics il primo passo è di richiedere un invito. Su questa pagina è possibile lasciare il proprio nome ed email per essere inseriti in una lista d’attesa per l’attivazione del servizio, ogni mese vengono inviati diverse centianaia di inviti, se siete clienti AdWords i tempi potrebbero essere più brevi. Per cui fino a quando non riceverete l’accesso al servizio non potrete iniziare ad utilizzarlo e non vi resterà altro che attendere.

Nella prossima lezione vedremo passo per passo la procedura d’installazione.