Perchè acquistare il nome del mio sito/mia azienda se sono già primo col posizionamento naturale?

Sul tema ci sono qua e la commenti anche discordanti, l’ultima discussione che ho letto, scaturita da un post di Fradefra mi trova sostanzialmente d’accordo sui principi, ma vorrei aggiungere alcune riflessioni.

Risposta:

Ci sono diversi motivi per cui è opportuno acquistare il nome del proprio brand sui motori di ricerca e vorrei sintetizzarli in 4 punti che mi sembrano i più importanti:

1. Il controllo del messaggio. Con il pay per click possiamo determinare in tempo reale il messaggio pubblicitario. Se un utente digita sul motore di ricerca il nome della vostra azienda c’è qualche probabilità che stia scrivendo una tesi di laurea, qualche probabilità che sia un giornalista che cerca informazioni di tipo istituzionale (storia, chi siamo, dipendenti, bilanci etc….) , ma ci sono grossissime probabilità che in realtà stia cercando di acquistare un vostro prodotto, o in procinto di farlo si voglia documentare su di esso.
   Con gli annunci PPC siamo in grado di determinare, in qualsiasi momento, un messaggio di tipo call to action che informa l’utente su una promozione in corso, su un evento, su un nuovo modello che state lanciando sul mercato; possiamo inoltre indirizzare il traffico su una landing page che non è l’home page ma quella dove sono presenti i contenuti stessi annunciati nel messaggio pubblicitario.
   Con un’attività SEO, che ha dei risultati a medio-lungo termine, tutto ciò è oggettivamente non praticabile.
2. Branding
   In questo senso il paragone con quanto succede nelle librerie mi sembra la maniera più facile per descrivere questo punto. Quando esce un libro di un autore importante (commercialmente) che cosa succede nelle grandi librerie? Vediamo piloni e piloni di questo libro ovunque: in vetrina, sugli scaffali, in alto, al centro, a destra, a sinistra. L’obiettivo? Invadere gli spazi con il proprio nome per avere più visibilità possibile a scapito della concorrenza. Ogni spazio non occupato è da considerarsi irrimediabilmente perso nei confronti di quest’ultima.
   Non dimentichiamoci che possiamo proteggere (attivando procedura formale) il TM presso i motori di ricerca affinché non appaia il nostro marchio sugli annunci della concorrenza, ma non possiamo evitare che la parola chiave venga acquistata. Concedere, sul proprio nome, che qualcuno faccia marketing, e lo faccia meglio e più di noi è una leggerezza imperdonabile. Più volte si esce col nome del sito sulla search, sul network (portali), rete di contenuti (adsense) più il brand se ne gioverà (se si eccettua forse qualche sito della rete dei contenuti che riteniamo di scarsa qualità e che possiamo escludere in qualsiasi momento).
   Questo fenomeno di presenza multipla su una stessa pagina, overlapping, si verifica principalmente nei settori Travel e Finance ed è utilizzato in maniera massiccia da quelle realtà che sul web hanno costruito la loro importanza.
3. Non tutti sanno il vostro vero nome
   A meno che non siate il signor Barilla o il signor Ferrari è probabile che qualcuno non si ricordi bene il vostro nome o sia convinto che si scriva in tutt’altro modo,
   e visti i domini con i nomi assurdi che vanno per la maggiore in questo momento è presumibile che qualcuno non si ricordi come si scrive. Acquistare tutte le mispelled words, ovvero le variazioni ortografiche scorrette del vostro nome, consente di riportare l’utente su ciò che veramente cercava e chiarirgli una volta per tutte qual’è il nome del vostro sito.
   Aggiungo che spesso ad una ricerca di un brand scorretta troviamo siti spam che sanno bene quanti utenti al giorno sbagliano, anche solo per un errore di digitazione, il vostro nome, e così facendo si accaparrano un click che era destinato altrove.
4. Il ROI
   Dulcis in fundo…dopo quanto detto nei punti precedenti si potrebbe obiettare che se è vero che questi ragionamenti son corretti, alla fine bisogna fare i conti con i risultati e la pratica di biddare sul proprio nome è sempre un costo aggiuntivo.
   Bene, ci sono due cose che vanno assolutamente chiarite; per esperienza professionale, nel novero delle parole chiave che convertono di più nelle campagne di keyword advertising c’è quasi sempre il nome dell’azienda stessa digitata sul motore. Se a questa richiesta rilanciamo con un call to action aumentiamo le possibilità che l’utente, già palesemente interessato a noi, traduca questa sua intenzione positivamente.
   Non solo, ma la nostra presenza a pagamento su quella ricerca costerà un minimo rispetto a quanto la pagheranno gli altri. Il nome del dominio, i contenuti presenti nella landing, e il CTR decretato dal gradimento degli utenti faranno si che il nostro punteggio di qualità sarà comunque più alto della concorrenza, che sarà perciò obbligata da principio a pagare di più e a stare nelle retrovie.

E’ una questione che ogni tanto torna nei forum specializzati, nei convegni, e nelle discussioni all’interno delle aziende che si occupano di web marketing.
Spesso emerge la conclusione che, in una prospettiva di rafforzamento del brand, il search marketing sia da accantonare, come uno strumento finalizzato unicamente alle vendite, al ROI.
 

In realtà verrebbero subito da fare delle considerazioni.
La prima è versante SEO: da studi svolti da Jupiter Research emerge che il 36% degli utenti pensa che i siti che primeggiano nelle SERP siano quelli di aziende leader del proprio settore, anche se, come sappiamo, ciò non è sempre vero.
 

Versante PPC: i programmi a pagamento dei principali motori di ricerca, Adwords e Yahoo Search Marketing (Overture), con modalità e regole differenti, consentono di posizionare i propri annunci al top dei risultati (posizione Premium), e far così che vengano evidenziati. All’occhio dell’utente non può che risultare il risultato più pertinente ed autorevole, oltre che rimanere nella sezione di pagina dove prima cade l’occhio.
Anche se il sito è gia ben indicizzato e presente nelle prime posizioni del motore nei risultati naturali del motore di ricerca, fare anche delle campagne ppc per le stesse keywords mi sembra utile all’ulteriore rafforzamento del brand. Il discorso: “Perché devo fare PPC se sono già in prima posizione?�? è di una miopia sconcertante proprio in ottica di brand awareness e riflette un filosofia se mi si consente il termine “da bottega�?. Questo perché il branding porta alla fidelizzazione dell’utente che finalmente potrà mettere il nostro sito tra i bookmark o i nostri feed nel suo RSS reader, e ritornare su di noi anche se un giorno  gli algoritmi dei motori dovessero decidere malauguratamente di farci retrocedere nelle SERP.
 

Il titolo dell’annuncio è anch’esso importante, il far apparire il nome dell’azienda anche li e non solo nell’url visibile può consentire un’ottima fonte di visibilità. Spesso l’utilizzo non magistrale di uno strumento come il keyword tool di Adwords, che consente di far apparire la query dell’utente nel titolo, può essere utile, ma il rischio è che usandolo tutti si abbia un listing di annunci speculari, almeno per quanto riguarda il titolo. Risultato: un’ottima occasione persa per rafforzare il brand.
 

Nelle intenzioni di chi scrive è sottinteso che il search marketing da solo non può bastare per un’azione rivolta al branding, tuttavia, oltre alle altre componenti della web promotion, sarebbe un peccato non sfruttare uno strumento che può avere una sua reale efficacia se utilizzato nella sua completezza.