Ciò che però davvero sorprende della classifica (che vi consiglio di analizzare) è che Google è l’unica società che non fabbrica o vende prodotti di consumo, ed è stupefacente la diffusione e la riconoscibilità del suo brand in tutto il mondo se si considera che il nome dell’azienda “circola” solo sulla rete mentre ogni altro marchio e società dell’elenco preso in considerazione, propone prodotti disponibili al dettaglio e sfrutta canali di advertising tradizionali. Le sole altre realtà online presenti nella classifica pubblicata sul BusinessWeek sono eBay al 48° posto ed Amazon al 62°.

Si fa sempre più attuale il dibattito su quanto la rete e in particolar modo il web 2.0 possa influenzare non solo la Brand awareness ma addirittura giocare un ruolo di primo piano nel lancio e consolidamento di un nuovo Brand.

E’ fin troppo ovvio che il target e la tipologia di prodotto sono in questo caso discriminanti imprescindibili ma rispetto solo a qualche anno fa, quando da più parti si levava una sostanziale diffidenza nella capacità di Internet di contribuire alla costruzione di un nuovo brand, oggi quello scetticismo sembra superato e le dimostrazioni di notorietà “outside online” acquisita solo attraverso l’utilizzo della rete sono sotto gli occhi di tutti.

Prendiamo ad esempio il caso recente di Greenpeace contro Gorton’s.

Il gruppo di attivisti in marzo ha ammonito l’azienda di prodotti di mare sul loro Web site, sostenendo che Gorton sarebbe collegato alla caccia della balena nell’ANTARTIDE; la società madre di Gorton infatti controlla circa un terzo dell’azienda che possiede la flotta giapponese di caccia alla balena nell’ Antartide. La notizia si è diffusa rapidamente attraverso la blogosfera.
Greenpeace ha allegato all’intervento le bandiere degli anti-Gorton e la codificazione del HTML che i bloggers possono ospitare nei loro blogs per aiutare l’associazione a diffondere la notizia e infondere nei consumatori maggiore consapevolezza.
Un mese più tardi, Greenpeace ha segnalato sul relativo sito che la società madre di Gorton, Nissui, avrebbe venduto la propria parte della flotta di caccia alla balena. Una nota sul sito di Greenpeace diceva, “Appena il nostro wizard Adele lo ha reso pubblico a colpi di mouse siamo riusciti a sottometterli�?

La domanda è come potete controllare se la vostra azienda è stata presa di mira su un blog? E se lo siete, è meglio rispondere ai bloggers o lasciarli parlare?

Di seguito alcuni consigli pratici (in lingua inglese) su come affacciarsi e reagire in maniera efficace ai blog:

“Public relations experts say it is essential to assign someone to watch over the blogosphere. “It will take some time, but if you keep tabs on blogs every day or every week, it will be manageable,�? says John Wagner, owner of Houston-based public relations firm Wagner Communications. “There’s not going to be 500 posts a day about your company.�?

Wagner recommends that companies just entering the blogosphere use free services such as BlogPulse (www.blogpulse.com) or Technorati (www.technorati.com) to help them troll through the myriad blogs. Both work in the same way as general search engines: You type in the company name and a range of dates, and the service will return pertinent results. BlogPulse says it has identified more than 26.5 million blogs; Technorati boasts of tracking some 36 million sites.

“Let’s say that you’ve found several negative references to your company on a few blogs. Your first reaction may be to rush right out and respond. But Wagner says that, generally speaking, you should bide your time. If you’re a blog newbie, monitor the blogs silently for a couple of months first. This way you will get a sense of the language, tone, and style used by bloggers so that you can better gauge the potential for damage of the various posts. If you begin to respond to everything helter-skelter, Wagner says, you won’t understand where to put your priorities.�?

E’ una questione che ogni tanto torna nei forum specializzati, nei convegni, e nelle discussioni all’interno delle aziende che si occupano di web marketing.
Spesso emerge la conclusione che, in una prospettiva di rafforzamento del brand, il search marketing sia da accantonare, come uno strumento finalizzato unicamente alle vendite, al ROI.
 

In realtà verrebbero subito da fare delle considerazioni.
La prima è versante SEO: da studi svolti da Jupiter Research emerge che il 36% degli utenti pensa che i siti che primeggiano nelle SERP siano quelli di aziende leader del proprio settore, anche se, come sappiamo, ciò non è sempre vero.
 

Versante PPC: i programmi a pagamento dei principali motori di ricerca, Adwords e Yahoo Search Marketing (Overture), con modalità e regole differenti, consentono di posizionare i propri annunci al top dei risultati (posizione Premium), e far così che vengano evidenziati. All’occhio dell’utente non può che risultare il risultato più pertinente ed autorevole, oltre che rimanere nella sezione di pagina dove prima cade l’occhio.
Anche se il sito è gia ben indicizzato e presente nelle prime posizioni del motore nei risultati naturali del motore di ricerca, fare anche delle campagne ppc per le stesse keywords mi sembra utile all’ulteriore rafforzamento del brand. Il discorso: “Perché devo fare PPC se sono già in prima posizione?�? è di una miopia sconcertante proprio in ottica di brand awareness e riflette un filosofia se mi si consente il termine “da bottega�?. Questo perché il branding porta alla fidelizzazione dell’utente che finalmente potrà mettere il nostro sito tra i bookmark o i nostri feed nel suo RSS reader, e ritornare su di noi anche se un giorno  gli algoritmi dei motori dovessero decidere malauguratamente di farci retrocedere nelle SERP.
 

Il titolo dell’annuncio è anch’esso importante, il far apparire il nome dell’azienda anche li e non solo nell’url visibile può consentire un’ottima fonte di visibilità. Spesso l’utilizzo non magistrale di uno strumento come il keyword tool di Adwords, che consente di far apparire la query dell’utente nel titolo, può essere utile, ma il rischio è che usandolo tutti si abbia un listing di annunci speculari, almeno per quanto riguarda il titolo. Risultato: un’ottima occasione persa per rafforzare il brand.
 

Nelle intenzioni di chi scrive è sottinteso che il search marketing da solo non può bastare per un’azione rivolta al branding, tuttavia, oltre alle altre componenti della web promotion, sarebbe un peccato non sfruttare uno strumento che può avere una sua reale efficacia se utilizzato nella sua completezza.