Ovviamente é inutile ricordare che Roma non è Milano, che il suo terziario è piuttosto atipico, per non dire unico ma non credo sia invece banale ricordare che il numero di aziende turistiche e di occupati (circa 45.000 solo negli ultimi 2 anni) in questo settore è cresciuto e cresce a ritmi impressionanti.

Roma è la seconda città al mondo in termini di ricettività turistica, basti pensare che il 2007 ha segnato un incremento del 10,8% arrivando a superare 26 milioni di presenze. Questi dati riflettono con assoluta fedeltà il fermento e l’interesse delle aziende e degli operatori capitolini nei confronti della rete che sempre più rafforza il suo connubio con il travel.

Posso assicurare, certa di ricevere conferme da colleghi di altre agenzie, che gli investimenti del settore travel sul web crescono, oramai da tre anni a questa parte, non più e non solo da parte dei grandi player ma anche da parte di piccole e medie realtà che grazie alla misurabilità del ROI e al tracciamento approfondito dell’utenza, alla possibilità di verificare tendenze, modalità di ricerca, paesi e traget più o meno reattivi, investono budget mese di tutto rispetto.

Dove investono? Quale strumento garantisce ad oggi i margini migliori ma soprattutto quale o quali strumenti consentono di orientare e bilanciare le azioni al CPA…ovviamente la mia esperienza mi consente di indicare nel SEM e nei programmi di affiliazione la risposta, non l’unica ma certo la più fedele alla realtà.

Magari nella prossima edizione dello IAB si potrebbe tentare di avvicinarsi maggiormente alla specificità della Città che lo ospita e alla platea che lo ascolta, in quel caso il settore travel non sarà ovviamente il solo ma sicuramente sarà ben rappresentato.

Concludo riconoscendo agli organizzatori dello IAB lungimiranza e coraggio e ringraziandoli per aver concesso a Roma la chance che merita!

Di nuovo però me ne sono tornato a casa con un pizzico di delusione, dovuta al fatto che, per l’ennesima volta, in un convegno sulla pubblicità interattiva non si è parlato di quello che mi riguarda più da vicino e che mi vede impegnato ogni giorno con passione e dedizione.

Di nuovo allo IAB non si è parlato di Search

Si è parlato di aumento degli investimenti online, dimenticando di ricordare, o volutamente omettendo, che questo aumento riguarda soprattutto questo canale.

Si è parlato di ROI (mai acronimo fu più abusato) senza ricordare che spesso e volentieri la mappa per raggiungerlo (online) è del tipo keyword-landing-deeplink-conversione-ROI.

Non si è detto dunque che l’utente tipo, oltre a partecipare alla creazione e a garantire la sopravvivenza del web 2.0, quando deve effettuare un acquisto usa internet nel modo più tradizionale possibile e cioè cerca, si informa e poi acquista.

Non si è detto che il web non è fatto solo di grandi marchi e che ci sono imprenditori che hanno attività completamente web-based e che sopravvivono grazie al supporto di agenzie SEM, mentre si sono invitate solo aziende tradizionali a raccontare le loro case histories, aziende che (a detta di alcune) non considerano internet come il mezzo principale per raggiungere il loro target (!?) o che considerano internet come un mezzo adatto soprattutto a rinforzare la brand awareness, o che usano internet per creare communities che lasciano morire dopo il lancio di nuovi prodotti… (sarebbe bello se alla prossima edizione accanto a queste aziende sedessero anche rappresentanti di aziende meno tradizionali che hanno un business che gravita attorno ad internet e che senza internet non potrebbero sopravivvere).

Ecco allora i soliti speaker che gasano la platea con cifre e previsioni più che ottimistiche, ecco il tormentone web 2.0 con il solito monito alle agenzie tradizionali: “svegliatevi se non volete scomparire!” e quindi il solito excursus sulla necessità dell’offline di avvicinarsi all’online e cambiare strategia …

Al di là dell’aria di festa dovuta alla nuova location quindi, la sostanza non mi è sembrata cambiata di molto rispetto alle precedenti edizioni milanesi….

Se l’anno scorso la parola chiave era “unlearn your past” scordarsi del passato riadattando la pubblicità ai rapidi cambiamenti del settore, quest’anno è “versatilità”. Internet funziona perchè è versatile, si adatta a tutti i tipi di comunicazione e può integrare ogni tipo di comunicazione.

Prima dell’avvento di internet eravamo abituati a classificare ogni forma di comunicazione, ogni forma del sapere: dall’arte alla musica, dalla politica all’istruzione tutto aveva un proprio posto ed una propria categoria. Internet invece abbatte queste categorie, perché può mettere tutto dentro di sé, senza la necessità di altri luoghi fisici. La conseguenza più importante di ciò è che, non avendo più limitazioni fisiche, siamo portati ad ampliare e a stravolgere il nostro modo di pensare e di concepire la realtà- Quello che conta con internet non è più quello che ci viene imposto dalle gerarchie ma quello che interessa davvero l’individuo e che riesce ad assumere un valore tale da influenzare e stravolgere le gerarchie stesse.

Secondo punto importante emerso ieri, più che una novità una conferma, Internet ha rubato anche il prime time alla Tv, con la grandissima differenza che il consumo di internet è attivo e non passivo come può essere quello della TV, con la conseguenza che finalmente le aziende stanno aprendo sempre più gli occhi (e il portafogli) e il futuro della pubblicità online è più che roseo.

Per quanto riguarda i workshop, molto interessante quello sul display advertising da cui è emersa la tendenza ad una forma di pubblicità “comportamentale”, in grado cioè di capire le vere esigneze dell’utente ed offrirgli messaggi pubblicitari riguardo prodotti o servizi che davvero gli interessano.

Il Behavioural Targeting (intervento di Yahoo! Italia) permette di inviare agli utenti dei messaggi specifici nel momento in cui sono stati identificati come interessati a quella determinata categoria di prodotti e servizi. Il messaggio potrebbe inoltre circolare su pagine non direttamente correlate alla categoria merceologica del prodotto, seguendo l’utente durante la navigazione.

Una forma di pubblicità molto interessante, che potrebbe definitivamente superare il concetto di invasività che spesso ad essa viene associato.

“Web Analytics & Meausuring Success” ha visto tra gli altri l’intervento di un rappresentante di Fathom Online e di Laura Thieme, Founder and President di Bizresearch, entrambi assertori dell’assoluta necessità, per qualsiasi analisi di marketing online che si rispetti, della segmentazione del traffico. I sistemi di web analysis lo permettono ma spesso si tende a suddividere le fonti di traffico in macro categorie: Search Engine, Referral, Organic, quando invece si potrebbe andare molto più in profondità e scoprire, per esempio, quanti e quali Blog piuttosto che in-market links o Social News hanno portato traffico ed eventualmente generato conversioni.

Sentir parlare delle tempistiche, del livello di analisi, della misurazione del ROI e del ROAS, della percentuale di latenza e di rimbalzo, del comportamento dei competitors, attraverso l’utilizzo degli attuali sistemi di web analysis mi ha (devo ammetterlo) inorgoglito poiché da oltre 3 anni la nostra agenzia, e in Italia non sarà certamente l’unica, adotta sistemi e metodologie di analisi delle campagne tanto approfondite.

La platea che, è bene ricordarlo, a San Jose è eterogenea e vede esperti e neofiti del settore scambiarsi battute ed opinioni, nel caso di questo workshop invece era piuttosto “skillful” eppure posso assicurarvi che dalle domande rivolte sul nuovo Google Analytics e le sue funzioni molti dimostravano uno scarsa dimestichezza col mezzo.

Si sono poi presi in analisi alcuni tra i più noti sistemi di web analysis, sottolineando per ognuno punti di forza e debolezza, Google Analytics, ClickTracks, Omniture, IndexTools rimangono certamente negli Stati Uniti i più utilizzati. Mi piacerebbe ma non posso, fino alla prossima settimana, darvi il link dove potrete scaricare alcune delle presentazioni di questo e altri workshop. Troverete comunque, dalla prossima settimana appunto, molte delle presentazioni sul sito ufficiale del Search Engine Strategies.

La seconda sessione che ho seguito ieri è stata “Creating Compelling Ads” , più conferme che novità, da sottolineare solo la tendenza ad utilizzare i Copy tools non più indistintamente sempre e per ogni tipologia di Keyword ma con maggiore oculatezza, spesso, per esempio, non utilizzare il keyword tool nel titolo può divenire un segno distintivo in elenchi di Ads oramai tutti uguali.

Pezzo forte della giornata di ieri è stato il workshop dedicato alla bontà o meno dei Paid Links.

Il nostro amico Matt Cutts, per chi non lo conoscesse, Software Engineer Guru di Google, che ovviamente persuadeva in maniera piuttosto Orwelliana a non utilizzare, mai e per nessuna ragione, i paid links (Paid links = Evil) è stato in maniera piuttosto colorita e decisamente coraggiosa “attaccato” da Michael Gray, Presidente di Atlas Web Services, che sosteneva non solo l’esatto contrario, supportato da diverse Case History ma accusava Google di “terrorizzare” e “intimidire” chiunque voglia accostarsi all’universo dei paid links, posizione, sosteneva Gray che salvaguarderebbe solo i profitti di Google.

Dopo un botta e risposta tra gli speakers, che ha praticamente annullato lo spazio riservato alle domande dalla Platea, l’atmosfera, ve lo assicuro, era elettrica. La ciliegina sulla torta l’ha regalata Todd Malicoat un Indipendent SEM Consultant che ha invitato la platea a cercare su Google “Buy Links” dimostrando, senza poter essere smentito da alcuno, che sebbene Google demonizzi il Paid Links i risultati a pagamento per questa chiave di ricerca superano le 4 pagine…

Le sessioni di oggi hanno riguardato la profittabilità o meno da parte di una grande azienda di sviluppare in House un team di SEM specialists, sottolineando gli inevitabili contrasti che nascono fra le differenti aree e prodotti, non solo per l’allocazione dei budget ma addirittura per la scelta e l’utilizzo di determinate keyword (es. Brand Keyword)

Il secondo workshop di oggi era dedicato al “Duplicate content & Multiple Site Issue” ma di questo vi parlerà meglio e più approfonditamente Benedetto Colicci nei prossimi post.

Interessantissima, per agenzie come la nostra, la sessione sul SEM Pricing Models che ha sostanzialmente delineato e descritto i criteri con cui si determinano negli Stati Uniti i modelli di consulenza e remunerazione per le agenzie che si occupano di SEM e SEO:

• percentuale sul budget investito (molto comune)
• percentuale + flat fee (per la maggiore)
• costi di consulenza separati per servizi aggiuntivi (analytics -ampliamento campagne) (prassi)
• consulenza basata sul CPA o sulle revenue (sconsigliata/troppo rischiosa)

Una considerazione va fatta su un dato decisamente diverso e per certi versi in contro tendenza rispetto al mercato italiano, il SEM presenta, negli Stati Uniti, costi di consulenza notevolmente più alti mentre il SEO è decisamente meno costoso che nel nostro paese…le ragioni di quest’ultima discrepanza mi sembrano fin troppo ovvie ma se è vero che in Italia i SEO specialists scarseggiano è altrettanto vero che pianificazioni di campagne complesse, clienti esigenti e utilizzo di sistemi di reportistica e analisi avanzati sono invece all’ordine del giorno… i nostri colleghi americani è evidente hanno smesso da tempo di sentirsi i “cugini sfigati” dell’advertising…

Domani ultimo giorno qui a San Jose…

Cosa dirvi se non che il numero di partecipanti era evidentemente aumentato rispetto all’anno scorso e che, probabilmente come conseguenza di ciò, il livello in generale è stato fuor di dubbio più basso rispetto alla Google Dance 2006.

Sono certa che potrete comprendere il mio livello di stanchezza… e mi perdonerete se per il momento vi invito a vedere qualche foto della serata al seguente indirizzo: http://picasaweb.google.it/clanza/GoogleDance200702

I primi due workshop che abbiamo deciso di seguire sono stati: “The Search Landscape” e “Post-Search- Ads” entrambi nuovi per il SES di San Jose.

Quale motore si conferma essere il più popolare e il più utilizzato? Quali aree verticali di ricerca si sono maggiormente sviluppate nel corso degli ultimi 6 mesi? Quanto le Toolbars e i siti “non propriamente Search” vengono utilizzati per le ricerche dagli utenti? Questi i temi che hanno guidato gli interventi del Search Landscape.

Il primo e, per certi versi, nuovo dato emerso dalla sessione ha riguardato il comportamento, l’utilizzo e la percezione da parte dell’utente dei social networking, emerge infatti non solo che un singolo utente “tollera” più di un social network contemporaneamente ma che sempre più di frequente sceglie il proprio social network come home page base e lo utilizza per search prima affidate esclusivamente ai motori “tradizionali”. L’utilizzo di Youtube, eBay e Myspace per le proprie ricerche, qui negli Stati Uniti, sembra oramai essere più che un fenomeno un dato di fatto.

Nonostante l’ascesa di nuovi “comportamenti di search” Google si conferma ancora una volta il motore non solo più popolare a livello di share e riconoscibilità ma anche il più utilizzato per numero di ricerche: oltre il 53% nell’ultimo semestre.

Interessante il dato sull’anagrafica dei Google users che vede una netta prevalenza degli uomini rispetto alle donne, mentre l’utente seniors sembra sempre più prediligere per le proprie ricerche Yahoo! e MSN sfruttando, nella maggior parte dei casi, i canali tematici piuttosto che la search generica.

L’utilizzo dei motori ad ogni modo non sembra arrestare la sua ascesa, basti pensare che nel solo mese di giugno, negli Stati Uniti, si sono registrate 13.4 bilioni di ricerche e l’incremento, mese dopo mese, aumenta di circa il 6.2%.

Dati tutto sommato non così lontani da quelli europei sebbene il ruolo giocato dal “motore tradizionale” e da Google in particolare, da noi rimane assolutamente predominante.

Il secondo workshop a cui ho partecipato: “Getting Traffic From Contextual Ads” ha visto fra gli altri l’intervento di Anton E. Konikoff CEO di Acronym Media che ha sottolineato la necessità, sempre crescente, di focalizzare, nella scelta delle keyword, l’attenzione sull’uso e la tipologia di linguaggio adottato dal nostro/nostri target.

Sempre più evidente diviene infatti la differenza fra il linguaggio utilizzato per esempio da un teenager e un adulto, altrettanto forte potrebbe essere la differenza fra una chiave di ricerca scelta da un medico piuttosto che da un paziente per ottenere lo stesso risultato. Scegliere ed utilizzare elenchi di keyword multipli, realizzare annunci con linguaggi e perché no slang differenti dovrebbe diventare la regola.

Gli altri interventi si sono invece soffermati sulla gestione del Contextual Ads e tutti sembravano alla fine convergere verso un’unica indicazione: bisogna incominciare a pensare al content come uno “strumento” completamente distinto e autonomo, dedicargli sin dall’inizio un budget definito, scegliere keyword diverse, spesso più articolate, utilizzare, più spesso che per il network, Keyword affini, evocative o vicine alla categoria merceologica o servizio offerto; le stesse creatività, il cosiddetto Ad Copy deve richiedere non solo maggiore attenzione ma una redazione a parte con l’utilizzo di Ad di ogni formato e tipologia.

Google e Msn, presenti al workshop con due speakers, hanno elencato alcune novità in merito alla gestione del content, tra tutte la possibilità con MSN di lanciare e gestire una campagna solo content.

Degli altri due workshop “Earning Money From Contextual Ads” e “Searcher behavior Research Update” mi riprometto di parlarvi quanto prima… la stanchezza inizia a farsi sentire e… la notte a San Jose promette mojito che non possono aspettare!

Tanti gli spunti di riflessione, tantissimi anzi, tutti accomunati da un grande ottimismo sul futuro degli investimenti online. Internet sta portando avanti la rivoluzione che ha iniziato e che ha stravolto tutto il settore dei media e, di conseguenza, della pubblicità, tanto che si rende necessario un ripensamento di tutto il settore e della pubblicità stessa. Unlearn your past, dimenticare il passato, scordarsi di quello che si è imparato ed adattarsi ai rapidi cambiamenti del settore è la chiave per il successo. Bisogna rischiare perchè internet ha creato un mondo diverso da quello che conoscevamo prima, estremamente dinamico e rapido e in cui tutto è a portata di click. In questo nuovo mondo il protagonista non è però il mezzo quanto lo spettatore, l’utente che del mezzo si serve e che finalmente riesce a creare il proprio media. Il web è il primo step per qualsiasi sua azione, per informarsi, per conoscere, per comprare. Su internet tutto può essere cercato e, soprattutto, ritrovato. Internet è poi un mezzo di comunicazione vero e proprio e in quanto tale ha cambiato anche il nostro modo di relazionarci con gli altri, di comunicare. Ed è proprio su questo che i pubblicitari devono puntare. Il problema fondamentale di internet infatti è il tempo di fruizione: l’utente sfugge al controllo proprio perchè il mezzo è talmente libero che ognuno decide come e quando farne uso. È necessario quindi ristrutturare sia i media tradizionali che la pubblicità, nonché il modo di vendere, adattandoli ai nuovi modelli di business che internet ha introdotto.

Lo spunto più interessante, almeno a mio parere, si inserisce proprio in questo discorso ed è quello che riguarda il social network, che rappresenta la vera evoluzione di internet, ciò che potrà rendere davvero il “World Wide Web�? un “World Web�?, ossia un vero mondo parallelo a quello reale, una rete mondiale di relazioni. L’esplosione delle Community, dei Blog (se ne crea uno al secondo!) cambia il modo di comunicare e rappresenta davvero il passaggio al web 2.0 in quanto grazie ad essi si è portata la discussione online, lo spettatore è diventato davvero il protagonista e si è realizzato davvero quello che il “Cluetrain Manifesto” aveva annunciato ossia che “I mercati sono conversazioni�?. Il tutto nasce dall’esigenza stessa dell’utente di esserci, di portare il proprio punto di vista, aiutato certo da nuovi strumenti (Feed RSS, Blog ecc.), ma il protagonista rimane sempre l’utente. Il vero motto della rete potrebbe ormai essere “L’importante è partecipare!�?. I consumatori ora vogliono parlare tra loro e con i produttori, e questo è il punto fondamentale che aziende e pubblicitari non possono non tener presente. Ormai la comunicazione non può essere più controllata, bensì solo gestita, l’importante è che ci sia una partecipazione attiva dello spettatore. Questi nuovi spazi in cui l’utente vive, possono essere utilizzati da editori e pubblicitari per comunicare con l’utente, il Brand stesso può entrare in questi spazi ed interagire con lui.

La cosa fondamentale per realizzare questa conversazione con l’utente è ovviamente un’educazione ad internet, che consenta agli investitori di eliminare tutti i loro dubbi e paure sul mezzo e quindi di aumentare gli investimenti sfruttando le infinite possibilità che la rete offre.

E come ogni anno, anche quest’anno lo Iab Forum di Milano fornendo contenuti di rilievo e generando interessanti spunti di riflessione, non ha deluso le aspettative.
Layla Pavone – Presidente di Iab Italia e Europa – da esperta padrona di casa ha inaugurato la prima giornata, ragionando sul valore della Rete e sul ruolo della comunicazione interattiva, coadiuvata dagli interventi di autorevoli ospiti come Danny Meadows Klueil, di Iab Europa; Marco Testa di AssoComunicazione; Paolo Gentiloni Ministro delle Comunicazioni; Edmondo Lucchi di Eurisko; Paolo Duranti di Neilsen Media Research e Giulio Malgara di Upa.

La sessione plenaria ha analizzato il valore di internet e dell’interattività e di quanto il web stia, se possibile.. migliorando negli anni. Internet come “piazza virtuale�?, luogo di incontro tra le società evolute e il mercato, ma anche luogo di crescita e di aggregazione che vede nel blog il suo esempio più valido.

Cresce la velocità di interazione e di conseguenza migliora il modo di navigare, gli utenti rintracciano prima ciò che cercano, navigano “meglio�? e rendono internet ancora più efficace. Questo genera una crescita nei processi di interazione e di acquisto on line, si è molto più sicuri (ed anche i nostri click lo sono) e la percezione del web migliora, perchè cresce la fiducia nello strumento.
I dati mostrano come nessun altro media o tecnologia in passato abbia avuto percentuali di consenso tanto incoraggianti!
Cresce il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia e in Europa, si pianifica di più sul web, tramite il web si raggiunge prima il target desiderato e tramite il web si controllano, misurano e analizzano sempre più le esigenze dei consumatori.
Ciò nonostante la percentuale destinata agli investimenti on line rappresenta solo il 2% del totale contro il 60 % della Tv, diverse sono quindi barriere da superare..

La tecnologia incalza, spostando il controllo dell’informazione dall’establishment agli utenti che ormai detengono la piena ed assoluta capacità di decidere del loro strumento, di fare il Web.

Dieci anni fa si parlava di un misterioso spazio virtuale, di un Cyberspace, oggi the Web 2.0 is where we live.

Grande fermento ragazzi…bella sensazione, sale convegni piene, i workshop probabilmente per noi addetti ai lavori hanno un po’ il sapore della ripetizione, del già sentito, tuttavia quest’anno ho conosciuto persone provenienti da realtà aziendali old economy, visto badge con marchi altisonanti che da quel mondo seguono con interesse gli stessi seminari che noi snobbiamo per i citati motivi.

Moda: la misurabilità dei risultati. Molti si riempiono la bocca adesso con questo termine, qualcuno a ragione perchè lo ha sempre fatto (pochi) qualcun altro perchè ha finalmente capito che i clienti che con timidezza si stanno riaffacciando in questo mondo non intendono ripetere gli esempi di qualche anno fa.

Pericolo: Mai dare per scontato che quello che noi diamo per certo come vantaggio del marketing digitale sia poi percepito così dalle aziende.

Spiegare. Oltre a parlarne. ROI, acronimo rotondo che riempie di gioia i faccioni dei clienti, cos’è, perchè noi diciamo che attraverso i nostri strumenti di web analysis possiamo calcolare scientificamente il ritorno sull’investimento? Perchè non entrare nel dettaglio e spiegare come avviene questa cosa meravigliosa che noi misuriamo in maniera tangibile i risultati e la pubblicità tradizionale non è in grado di farlo?

Questo mi aspetto dalla giornata di oggi.

A dopo!

Immagini da San Jose