Giuseppe Ruocco
Pubblicità contestuale…fuori luogo!
February 12th, 2008 in AdvertisingLa macchina perfetta della pubblicità contestuale a volte può dar vita a situazioni davvero curiose. E forse il mea culpa lo dovrebbero fare quegli inserzionisti che comprano qualsiasi keyword pur di apparire (magari anche il brand di concorrenti), o forse dipende dal fatto che, al di là della semi-perfezione del mezzo, l’intelligenza artificiale, per quanto intelligente possa essere, non sarà mai in grado di eguagliare la mente umana.
È molto curioso il caso riportato a tal proposito da Adrants, riferito ad una notizia di Yahoo! News, che riferiva di un errore del corriere DHS che, invece di recapitare resti umani ad un laboratorio di ricerca, li aveva inviati presso l’abitazione di una famiglia del Michigan…
Al di là della vicenda alquanto bizzarra, quello che ci colpisce (lato marketing) è un banner contestuale all’interno di questa notizia che pubblicizzava un altro corriere, UPS…
Se contestualizziamo il banner, quale sarebbe il significato dell’annuncio?
Forse “La prossima volta, per trasportare i tuoi cadaveri, scegli UPS!“???…
17:54
e vabbè dai, miglioreranno anche questi annunci, una volta che MS li compra! ;0)
16:59
Lo so che adesso mi darai della polemica (per non usare parolacce) ma questo è il rischio ad avere i commenti!!!
E se vedessimo sotto un’ altra prospettiva l’inserimento di quel banner?
Nel senso: c’è un commento negativo su concorrente sfruttiamolo (Dhl fa errori? usa UPS)
17:31
Concordo con Elena..
18:14
Tranquilla, i commenti fanno sempre piacere…
Premetto che sono fortemente convinto dell’efficacia della pubblicità contestuale a parte in qualche caso (vedi post precedente…).
Quella che dici tu potrebbe essere un’opzione, ma a mio avviso in quel caso dovrebbe essere più esplicita, in quanto così com’è può dar luogo a fraintendimenti.
Il problema fondamentale è il rischio di identificazione, che è alla base della pubblicità contestuale, ossia, si parla di un argomento e si associa a quell’argomento una pubblicità ad esso legata.
Guardate la pagina e ditemi con tutta sincerità come percepite quel banner.
Non sembra avere una certa continuità con l’articolo?
Non si corre il rischio di un’identificazione della notizia con UPS?
La nostra mente ricorda solo poche informazioni salienti, di solito le prime e le ultime che riceve. In questo caso secondo me l’associazione di UPS con la notizia è una grande possibilità. E se anche questo non succedesse, siete proprio sicuri che UPS e la sua agenzia avrebbero scelto di stare accanto ad una notizia che oggettivamente era una critica ad un corriere, anche se non rivolta direttamente ad UPS? Quante persone che magari avevano avuto problemi con UPS possono aver letto quella notizia e ricordato che anche UPS sbaglia?
Se foste un’agenzia e tra i vostri clienti ci fosse, che so, un’azienda produttrice di detersivi, fareste uscire la vostra pubblicità accanto ad un articolo che critica i concorrenti perchè inquinano dicendo che voi non lo fate?
12:41
Beh in effetti hai ragione, potevano lavorare meglio.
Se non ci fosse stata un’ erogazione banner ma uno studio personalizzato e una pianificazione mirata sul “pezzo” il risultato forse non sarebbe stato una sensazione di continuità.
Utilizzare un claim tipo: “il nostro obiettivo: la precisione delle consegne” (l’ho buttato li magari un copy farebbe di meglio;-)) forse avremmo tutti un’ opinione diversa di questa associazione.
E alla tua domanda sul detersivo…sai che non so cosa rispondere?.. forse un test lo farei… mi sembra legato al concetto di pubblicità comparativa. no?
Ti do piena ragione sul fatto che l’erogazione di banner, spesso, fa nascere situazioni di brand reputation negativa ma, è altrettanto difficile il controllo.
Il compito di una buona concessionaria è anche quello di saper gestire queste situazioni e di un buon responsabile marketing quello di controllare e richiedere che determinate “situazioni” non avvengano.
15:41
In realtà non si tratta tanto di lavorare meglio. Il problema è che quando la pubblicità è contestuale, queste cose possono capitare. Per evitare il problema la pubblicità dovrebbe essere inserita in maniera consapevole e non automaticamente. Dovrebbe essere inserita da una mente umana in sostanza, ma questo è praticamente impossibile. Forse un’altra soluzione potrebbe essere quella (come dici tu)di figure interne all’agenzia atte a monitorare costantemente i canali su cui girano i propri clienti, per evitare queste situazioni. Ma conosci almeno un’agenzia che lo fa?
Quindi la morale è semplicemente:
“attenti alla pubblicità contestuale…”
Per quanto riguarda la pubblicità comparativa, lì si apre un altro mondo, perchè la comparazione può essere solo su caratteristiche oggettive dei prodotti. Può riguardare un prezzo più basso di un altro (oggettivamente verificabile), ma non caratteristiche non verificabili.
Nel caso di UPS come si dimostra che è sempre preciso nella consegna?
Mi viene in mente di nuovo il caso di due marche di detersivi famosi: in tv anni fa girava uno spot che diceva che uno di questi detersivi sbiancava più dei concorrenti…Uno dei concorrenti se l’è legata al dito è ha fatto dimostrare (da chimici e specialisti vari) che ciò non era oggettivamente vero e il primo produttore è stato così costretto a cambiare il testo dell’annuncio…
17:19
Spero di non essere fuori tema, ma essendo che si parla di pubblicità “fuoriluogo”,volevo segnalarvi,sempre che non lo conosciate già, Metaforà AD Network.
sembra infatti che il progetto punti,appunto,alla qualità della pubblicità da pubblicare…fategli una visita e ditemi che ne pensate. Io ritengo sia un ottimo esempio per incentivare la creatività e soprattutto la qualità della comunicazione!