Giuseppe Ruocco
Social Network e pubblicità: matrimonio infelice…
February 7th, 2008 in Advertising, Social NetworksMi riallaccio al mio post precedente per approfondire la questione dell’efficacia della pubblicità contestuale nei social network.
È corretto considerare queste piattaforme come dei canali pubblicitari dalle grandi potenzialità per il semplice fatto che riuniscono milioni di utenti? O siamo forse di fronte ad una realtà un po’ diversa che vede le reti sociali solo come fornitrici di grandi spazi per la pianificazione pubblicitaria ma con scarsi risultati rispetto ad altre piattaforme?
Google nel 2007 non ha raggiunto i risultati sperati nella raccolta pubblicitaria (solo 2827 milioni di euro rispetto ai 3231 previsti…), additando proprio i social network come i responsabili di questa disfatta, ed in particolare la delusione riguarda la raccolta pubblicitaria su MySpace, con cui il motore di ricerca ha siglato un accordo triennale che gli consentiva di offrire pubblicità sul social network della News Corp. di Murdoch in cambio di 900 milioni di dollari .
I CTR della pubblicità sulle reti sociali sono i più bassi che Google abbia mai visto! “I don’t think we have the killer best way to advertise and monetize social networks yet”, ha dichiarato con un pizzico di delusione Brin. Tante sono le strade provate e tante quelle che si stanno testando ma al momento ancora non si è capito come sfruttare le reti sociali per fare pubblicità.
Schmidt comunque non ha dubbi che alla fine riusciranno a trovare il modo migliore per massimizzare il ROI derivante da questa forma di pubblicità, anche se le sue parole sembrano fin troppo ottimistiche alla luce dei fatti. La notizia degli ultimi giorni dell’offerta di Microsoft per comprare Yahoo sembra proprio una conferma al fatto che, nonostante si cerchino sempre nuovi canali, quella del search rimane sempre la strada vincente. E i maligni insinuano che Microsoft non sta traendo grandi benefici dal suo accordo con FaceBook anzi, starebbe addirittura perdendo, e i 15 miliardi di dollari di quotazione a cui il social network è schizzato dopo l’acquisizione adesso sembrano un po’ troppi…
Quali sono i motivi di questo insuccesso della pubblicità nelle reti sociali? Semplice (IMHO): i banner e la pubblicità contestuale non sono i formati adatti alle reti sociali. Ai banner in quel contesto quasi non si fa caso e la pubblicità contestuale quasi sempre non ha niente a che fare con le esigenze di utenti che usano quei siti per comunicare tra loro.
I problemi fondamentali quindi sono soprattutto 2:
- la rilevanza, che è invece il punto di forza del search (è l’utente che cerca il messaggio) ma anche della pubblicità contestuale in siti di contenuti (l’utente interessato ad un certo tema considera l’annuncio come un servizio ulteriore per soddisfare il suo bisogno)
- l’intrusività: questo concetto di pubblicità infatti è proprio l’opposto rispetto ad Adwords (avrete capito che sono un fan…) ed anche ad Adsense. La pubblicità viene considerata come non richiesta e quindi, non necessaria e il più delle volte fastidiosa.
Qualche speranza per la pubblicità nelle reti sociali viene da Yahoo SmartAds (guardate la demo), con la sua pubblicità supersegmentata, anche se con questo strumento forse si raggiunge l’obiettivo della rilevanza, ma comunque non si risolve il problema dell’intrusività (per non parlare poi del problema della privacy, poichè questo strumento fa girare la pubblicità grazie ad una segmentazione che tiene conto del profilo degli utenti registrati al network e delle loro ricerche).
Così com’è oggi dunque, la pubblicità nelle reti sociali non potrà mai raggiungere gli stessi risultati del search, ed è per questo che i CTR vanno giù a picco…
Quindi, al di là dell’ottimismo di Schmidt, le cose mi sembrano un po’ più complicate e, per quanto gli ingegneri di Google si sforzino di cercare una soluzione in grado di far salire i CTR degli annunci nei social network, dubito io che potranno mai trovare una forma di pubblicità che possa anche lontanamente eguagliare il successo del search.
00:05
Ciao,
sono d’accordo con te quando definisci il search il canale più “intelligente” per raggiungere gli utenti.
Ma io tratterei i due argomenti separati e complementari senza paragoni.
Il canale non invasivo per ora funziona molto Esigenza utente –> Risposta immediata ma, la pubblicità sui network dovrebbe colpire una sfera che non è strettamente legata al bisogno imminente di un utente, deve creare un bisogno o far venire in mente di avere un bisogno.
Come fino adesso ha lavorato la pubblicità offline.
Se ti si rompe un rubinetto prendi le pagine gialle e cerchi l’idraulico più vicino e chiami(search).
Se invece sei più previdente e non ti fidi chiedi alla vicina di consigliarti il suo di fiducia(forum)
Se invece sei sul tram e vedi la pubblicità di rubinetti di design, ti dici: “ma che bello perchè non cambio rubinetto?” e nella mia memoria rimarrà la pubblicità vista sul tram(banner nel network)
E se ti rimane in mente il nome di chi fa i rubinetti che ti piacciono, a casa cerchi il nome sulle pagine gialle(ritorno al search)
Quindi puntare solo sul search o solo sulla pubblicità nel network è un errore di strategia o meglio è un errore per chi vorrebbe competere con google che sta lavorando molto bene su entrambe i fronti.
09:21
Un articolo molto interessante e dettagliato. Anch’io, nel mio piccolo, ho il sospetto che la pubblicità contestuale non si sposi bene con i social network.
Ciao!
14:47
Forse hai ragione…e sono contento dell’esempio del tram che hai fatto in quanto può davvero essere considerato come la metafora di un social network.
Sai dirmi quante persone nello stesso vagone della metro (il tram lo prendo raramente) fanno caso a quella pubblicità? Quante gli danno un’occhiata di sfuggita concentrandosi un secondo dopo sul bambino che suona la fisarmonica o sulla signora seduta di fronte?
Quanti usciti dal vagone ricordano davvero il nome?
A me è capitato in diverse occasioni di pensare al momento che un prodotto sponsorizzato poteva essere interessante quindi qui hai ragione, bisogno colpito e affondato, ma ti assicuro che in metro ci sono andato migliaia di volte, mentre questa cosa mi sarà capitata 2 o 3 volte soltanto e, nonostante il bisogno latente sia venuto allo scoperto, una volta uscito non ho mai ricordato il nome dell’azienda in quanto la metro si prende per un solo motivo: arrivare dove si deve andare. Una volta scesi (ma anche durante), la mente si concentra sulla meta e dimentica il contorno. Questo si traduce in CTR o “VTR” molto ma molto bassi.
Il social network, come la metro, riunisce persone che condividono qualcosa in quel luogo e in quel momento.
Nel post io mi riferivo alla sbagliata (a mio parere) applicazione di strategie tradizionali alle reti sociali.
Non ritengo che i banner non siano efficaci, solo che lo siano meno del search, e che non sono assolutamente adatti ai social network in quanto, come la pubblicità tradizionale, interrompono la navigazione dell’utente o vengono recepiti passivamente, proprio come la pubblicità in metro. L’utente quando sta su un sito ci sta per un motivo preciso (per informarsi, comunicare ecc) ed è quindi concentrato su quel suo fine (come la meta nel caso della metro).
I banner stanno a metà strada tra online e offline. Online perchè si servono del mezzo internet e perchè permettono l’interazione (e in questo sono molto diversi e molto più evoluti rispetto alla pubblicità nella metro e a tutta la pubblicità tradizionale), offline perchè la loro caratteristica è intrusiva (sempre riferita al contesto social network), proprio come i mezzi tradizionali. Ed è proprio di questa caratteristica che mi lamentavo nel post e dell’incompatibilità con i social network. Non ho detto che il display è uguale alla publicità tradizionale, ma che utilizza le stesse strategie e che queste strategie non vanno bene nei social network in quanto la pubblicità è intrusiva e non richiesta (mentre alla base delle reti sociali c’è condivisione, interazione e mai imposizione) e in quanto alla base di queste strategie c’è solo la speranza di raggiungere potenziali clienti, la speranza di catturare la loro attenzione, la speranza che il proprio prodotto corrisponda ai loro bisgni, la speranza del click e infine la speranza che l’utente diventi cliente. L’interazione viene quindi alla fine mentre le fondamenta di ineternet stanno proprio nell’interazione.
Per questo dicevo che farsi trovare è meglio che adescare…
P.S.
Marco mi fa piacere che siamo d’accordo
15:19
Anch’io sono d’accordo con te sul fatto che è meglio farsi trovare che addescare.
La definizione di banner come la via di mezzo tra l’online e offline mi è piaciuta molto perchè effettivamente usano il mezzo ma non le potenzialità.
E’il bombardamento che ci fa odiare “la pubblicità” a discapito dei progetti di comunicazioni legati a campagne banner efficaci, studiati e di qualità, per internet e non adattate a internet.
Sarebbe bello che le concessionarie selezionassero non solo la quantità di soldi in entrata ma giudicassero anche la qualità della comunicazione, ma sarebbe un altro mondo…
Potremmo dare la caccia a progetti e campagne banner che meritano, per dare un buon esempio e premiare chi fa bene al web.
Che ne dici?
23:13
Ed invece chi promuove i propri prodotti tramite dei siti “specializzati”?
Avete mai sentito parlare di community come zzub
o di zoopas?
Credo che sia una frontiera del marketing da non sottovautare!
16:42
Si le conosco e sono d’accordo che siano 2 realtà molto interessanti. Mi piace Zooppa in particolare, perchè rende l’utente davvero protagonista, prima ancora del brand.
09:54
Io sono iscritta a zzub.
Ecco due esempi perfetti.
ma la sfida piu grossa è trovare una campagna banner di quelle a pagamento che in realtà ha lavorato molto bene cercando un modo di adattarsi al web e non viceversa.
trovando questi esempi possiamo dare un contributo alla qualità che di questi tempi non fa mai male…con degli esempi di qualità almeno chi si trova ad affrontare una nuova campagna può trovare degli spunti per non cadere nel bombardamento tipico dell’offline.
12:14
Ti viene in mente qualche esempio?
15:40
[...] questi strumenti. Molti ci stanno provando. La visibilità è tanta. Anche se quello fra social network e pubblicità non pare essere un matrimonio felice. Alcune ricerche rivelano come gli utenti non siano molto predisposti a essere bombardati da [...]
23:27
Chiedo scusa se posto qui,
ma potreste consigliarmi per una nuova community?
Saluti